摘要：在這個(gè)海量信息時(shí)代，信息破碎化，閱讀快餐化，很多的新事物被冠以“微”來抓取人們的眼球，如微博、微信、微號、微劇等。傳統(tǒng)的電影也在“限廣令”的推動下迎來了“微”，微電影成為網(wǎng)絡(luò)的新寵。一、微電影與微...
一、微電影與微電影營銷
2010年末，由Framk Vroegop導(dǎo)演的，凱迪拉克公司推出的《一觸即發(fā))的廣告，首次提出“微電影”的概念，而后優(yōu)秀的微電影如雨后春筍般地出現(xiàn)。
何為微電影呢?小編認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，可以隨時(shí)隨地觀看，融企業(yè)品牌、時(shí)尚潮流等主題的微型視頻短片。微電影有三個(gè)特征：微時(shí)放映、微周期制作、微規(guī)模投資，它以“三微”特色成為一種新營銷模式。
微電影廣告就是為了宣傳企業(yè)的特定產(chǎn)品與品牌文化而播出的歷時(shí)短又富有情節(jié)內(nèi)容的電影廣告。
微電影營銷是指企業(yè)利用微電影模式，將企業(yè)的品牌文化和產(chǎn)品融入到電影情節(jié)中以達(dá)到企業(yè)營銷效果的一種新型營銷模式。
二、微電影營銷特點(diǎn)
1、投放滲透化
傳統(tǒng)廣告采取直白、生硬的方式反復(fù)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者反感。
微電影營銷采取軟性文化滲透，將品牌文化、理念與故事情節(jié)微妙結(jié)合，從而讓消費(fèi)者不知不覺地接受了品牌文化，從而在消費(fèi)者心目中樹立了企業(yè)形象，為培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度打下基礎(chǔ)。
2、接收互動化
微電影營銷借助于網(wǎng)絡(luò)傳播，使得消費(fèi)者可以主動地在網(wǎng)絡(luò)上接收觀看，然后有選擇地傳播，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌互動，從而深化了廣告效果。
3、傳播便捷化
微電影廣告通過網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站傳播，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地點(diǎn)擊觀看，不受時(shí)間和地域的限制。當(dāng)今時(shí)代web3.0技術(shù)成熟，可以實(shí)現(xiàn)“一鍵傳播、轉(zhuǎn)發(fā)評論、互動分享”便捷聯(lián)合，企業(yè)可利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)端平臺傳播。
4、廣告電影化
微電影廣告內(nèi)容豐富，題材新穎，配合網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行傳播，將廣告內(nèi)容電影化，使得消費(fèi)者在情感上與企業(yè)得到交流，從而倍受歡迎。
三、微電影營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題
1.從內(nèi)容上看，創(chuàng)意水平不高
隨著微電影廣告熱潮的來襲，許多企業(yè)紛紛投入，廣告內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意，題材重復(fù)。微電影重在有趣的故事情節(jié)、新穎的創(chuàng)意，并且與企業(yè)文化、企業(yè)品牌微妙對接，但許多企業(yè)忽視了這兩方面的完美結(jié)合。
2、從定位上看，受眾針對性不強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)亞文化的逐漸繁盛，個(gè)性化營銷時(shí)代的到來，傳統(tǒng)營銷需要對目標(biāo)市場受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。微電影也需要對受眾人進(jìn)行準(zhǔn)確定位，打造個(gè)性化營銷。2011年可謂微電影元年，然而過多的微電影廣告鋪夭蓋地的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而其中大量的質(zhì)量低下的作品，完全沒有從網(wǎng)友的喜好上有針對性地創(chuàng)作，導(dǎo)致網(wǎng)友產(chǎn)生逆反心理。
3、從制作上看，專業(yè)性不強(qiáng)、成本不低
微電影廣告一類是由專業(yè)的制作公司與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作，另一類是自由創(chuàng)作者自主制作。通常能夠引起消費(fèi)者高度關(guān)注的微電影廣告專業(yè)性強(qiáng)，投入的成本高。名星名導(dǎo)的加入讓微電影獲得破億點(diǎn)擊。而自由創(chuàng)作者的作品往往投入的成本低，利用社會化媒體引爆的成本投人少，營銷效果不佳。
4、從傳播上看，渠道不能整合
傳統(tǒng)電影的傳播渠道主要是傳統(tǒng)院線熒幕，如電視、公交視頻、樓宇視頻等，而微電影采用新媒體熒幕，如網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)、ipad、移動電視等。中國大多數(shù)群體接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比較長，但也有一部分老百姓無法通過新媒體接收微電影，從而微電影營銷不能完全觸及。
5、從反債上看，監(jiān)控分析不精準(zhǔn)
微電影營銷網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強(qiáng)，可以像病毒一樣擴(kuò)散，從網(wǎng)友的觀看、分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等看出反應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)機(jī)制可以量化效果。而傳統(tǒng)媒體主要通過收視率或到達(dá)率，反饋的數(shù)據(jù)粗糙，效果不精準(zhǔn)。如何把傳統(tǒng)熒幕與新媒體熒幕的投放效果綜合進(jìn)行監(jiān)控分析，已成為微電影營銷亟待解決的間題。
四、微電影營銷，借力網(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)行
1、通過網(wǎng)絡(luò)營梢平臺征集創(chuàng)意，提高整體創(chuàng)意水平
許多優(yōu)秀的微電影作品創(chuàng)意來自于知名編劇和部分草根族，但大部分的普遍網(wǎng)民的作品相對簡單、粗糙、立意不新。影視制作公司和廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)征集方式，在微博上發(fā)布任務(wù)，請微電影粉絲撰寫故事情節(jié)，然后經(jīng)過嚴(yán)格審核、評選，選擇出優(yōu)秀的微劇本，由專業(yè)人員拍攝制作，優(yōu)秀的創(chuàng)意作品才會涌現(xiàn)。
2、通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)針對
微電影的針對性主要是選擇特定的人群(網(wǎng)友主要是年輕人)、特定的時(shí)間、特定的區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)營銷.提升品牌形象。因此微電影營銷首先要通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，分析用戶行為，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放。
3、通過官方網(wǎng)站，培養(yǎng)專業(yè)人才，使得成本漸徽
有許多草根族有豐富的創(chuàng)意，但缺乏電影、廣告、傳播等專業(yè)的知識.作品無法引爆輿論。因而可由專業(yè)協(xié)會開辦官方網(wǎng)站，普及專業(yè)知識，并定期舉辦以微電影為主的賽事，為在校大學(xué)生和微電影粉絲提供學(xué)習(xí)、展示才華與技能的平臺。在投放推廣微電影時(shí)可以通過免費(fèi)的投放途徑，如視頻網(wǎng)站，再通過微博營銷等方式推廣炒作，此時(shí)微電影成本才“微“。
4、整合營銷渠道，利用病毒營銷，打造立體傳播
隨著網(wǎng)友接觸媒體信息的碎片化，只有將傳統(tǒng)與新媒介平臺進(jìn)行有效整合，展開立體交叉?zhèn)鞑ィ拍芨采w網(wǎng)友。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國的微博用戶在2012年6月的數(shù)據(jù)已達(dá)到2.74億，借助于微博展開話題制造，引爆內(nèi)容，進(jìn)行商業(yè)炒作，結(jié)合事件營銷在有效的時(shí)間點(diǎn)傳達(dá)最有效的理念，利用病毒營銷方式進(jìn)行推廣，使得廣告在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，從而獲得好的傳播效果。
5、通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控機(jī)制，監(jiān)控投放效果
微電影營銷應(yīng)建立一套新的反饋分析機(jī)制，能把傳統(tǒng)熒幕與新媒體熒幕的投放效果綜合量化分析，為企業(yè)在媒介投放策略、品牌策略、營銷策略上提供依據(jù)。
五、結(jié)束語
作為營銷領(lǐng)域的一股新勢力，微電影營銷，由于火爆而過度使用及其不成熟導(dǎo)致其發(fā)展中存在多種問題，需要遵循市場規(guī)律，借力網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，找準(zhǔn)定位，利用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段才能走得更遠(yuǎn)。
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