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O2O如何顛覆傳統(tǒng)行業(yè)

時間:2016/4/19 0:18:06 點(diǎn)擊:254

摘要:首先我要下一個定義,什么是真正的O2O?利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈,才算真正的O2O。而做到這一點(diǎn)(重構(gòu))的企業(yè),才算真正的 O2O 企業(yè)。什么叫重構(gòu)?就是將傳統(tǒng)行業(yè)中的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上原本...
  首先我要下一個定義,什么是真正的O2O?利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈,才算真正的O2O。而做到這一點(diǎn)(重構(gòu))的企業(yè),才算真正的 O2O 企業(yè)。
  什么叫重構(gòu)?就是將傳統(tǒng)行業(yè)中的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上原本某個必須的點(diǎn)砍掉,或者顛倒前后某兩個點(diǎn)的順序,就稱為重構(gòu)。但在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大部分已經(jīng)發(fā)展達(dá)數(shù)千年之久,要重構(gòu)任何一點(diǎn)都是幾乎不可能完成的任務(wù),它們已經(jīng)被優(yōu)化得不能再優(yōu)化了,大家比拼的無非是各人手頭上現(xiàn)有的資源,然后看誰在每一點(diǎn)上的效率做到最高。
  但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),導(dǎo)致對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)成為了可能。
  第一波的互聯(lián)網(wǎng)大潮做到了最基本的表層重構(gòu):對信息的聚合與分發(fā)方式的重構(gòu)。最明顯的例子是門戶網(wǎng)站、百度和微博微信們在信息層面上對傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)行的重構(gòu)。人們發(fā)現(xiàn)他們獲取信息(信息聚合)的方式變了,過去一定要訂報買報讀報,包括各類期刊雜志等等,現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)不需要了,PC 或手機(jī)上就可以搞定;人們發(fā)現(xiàn)他們的傳播信息(信息分發(fā))的方式也變了,個人可以通過博客微博微信發(fā)出自己的聲音,無需再投稿報紙雜志才能發(fā)表;門戶網(wǎng)站和百度們搶走了大量原本屬于紙媒電視媒體等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源和廣告資源,同時雙方的信息傳播速度也不可同日而語。這一波的重構(gòu)已經(jīng)基本接近完成,大量傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員加入新媒體自媒體、大量的街邊零售報刊亭的關(guān)停倒閉,以及亞馬遜收購華盛頓郵報等等皆是明證。
  而第二波的重構(gòu),也就是正在發(fā)生的,對各行各業(yè)的采購、生產(chǎn)制造和交付等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈的重構(gòu)。大家可以看一下一個傳統(tǒng)企業(yè)的全部商業(yè)經(jīng)營活動,然后把它全部一一按順序羅列出來。比如一家餐館,它全部的經(jīng)營活動包括:店面選址、店面裝修、菜單設(shè)計、菜品創(chuàng)新、食材采購、接受和處理訂單、烹飪和加工,以及廚師服務(wù)員招聘、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、中央廚房、分店和加盟、廣告營銷等等。這些活動里,哪些部分可以放到線上?哪些部分只能留在線下?利用互聯(lián)網(wǎng),把能放到線上的步驟盡量放到線上,把能省卻的步驟省卻,把某幾個步驟前后交換順序(時間順序或邏輯順序),這樣就可以開始利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)對傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)了。
  下面舉三個具體例子:
  1.當(dāng)當(dāng):當(dāng)當(dāng)重構(gòu)的是傳統(tǒng)的新華書店模式的供應(yīng)鏈。
  舉個例子,一本新書,首印 5000 冊,從印廠出來以后,就分開發(fā)往各地的新華書店,有的城市有好幾家新華書店,有的只有一家。怎么決定具體哪家新華書店拿到幾本新書呢?根據(jù)過往銷售業(yè)績的預(yù)測。過去生意好的店多拿幾本,生意差的店少拿幾本。但就算如此,接下來仍然有兩種情況可能發(fā)生:一. 某家新華書店銷量非常好,迅速脫銷,要從別的店調(diào)貨,如果該城市有多家新華書店還好辦,如果只此一家,就得從別的城市調(diào)過來。不管怎樣,費(fèi)時費(fèi)力,增加成本。
  另一種情況,這本新書在某家店大量滯銷,只得調(diào)回倉庫或者調(diào)往其他新華書店。同樣的,費(fèi)時費(fèi)力,增加成本。這一塊成本一般的消費(fèi)者是很難意識到的。如果這本書賣到只剩一冊,它靜靜躺在寧波的某家新華書店內(nèi),極有可能發(fā)生的情況是:寧波地區(qū)沒有人想買它,寧波以外地區(qū)沒有人能買到它。總之,傳統(tǒng)新華書店模式的供應(yīng)鏈無法解決上述配置效率低下帶來的成本增加問題。但關(guān)鍵是,在過去,沒有互聯(lián)網(wǎng)前,沒有人會覺得這一塊成本是可以節(jié)省下來的。
  反之,如果是當(dāng)當(dāng),一家沒有實(shí)體店面和管理人員的書店,沒有了分批分冊發(fā)往全國各地店面和分店之間相互調(diào)貨的環(huán)節(jié),這就節(jié)省了一大塊成本。這時,如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上同樣的新書也賣到只剩一本,就沒關(guān)系,全國各地只要有一個人還想買,就一定還能買到這本書。當(dāng)當(dāng)增加的無非是配送的成本,但總成本也已經(jīng)遠(yuǎn)低于新華書店的總成本了。這就是它為什么價格比新華書店便宜這么多的關(guān)鍵所在。
  所以大家可以看到,過去新華書店獨(dú)霸全中國的書籍書場,擴(kuò)張非常囂張,營業(yè)員一般態(tài)度蠻橫,反正你買書也只能來我新書書店,而且就得按書籍封底上的價格買。現(xiàn)在不行了,各種促銷打折會員卡的活動,營業(yè)員態(tài)度也和藹可親起來,但還是擋不住頹勢,開始各種減少樓層和店面,進(jìn)行多元化嘗試等等,靠著政府補(bǔ)貼,勉強(qiáng)維持生計。
  當(dāng)當(dāng)其實(shí)就是一家互聯(lián)網(wǎng)書店。
  2.淘寶:淘寶重構(gòu)的是傳統(tǒng)零售業(yè)。
  淘寶砍掉了傳統(tǒng)零售想賣東西給別人必須先有實(shí)體店面這一環(huán)節(jié),省下了近年來水漲船高的店面租金和人工成本。甚至你可以在淘寶上已經(jīng)賣出名氣后,再回過頭來開一個實(shí)體店。這是前面講的顛倒供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)順序,這在過去是很難實(shí)現(xiàn)的。
  淘寶擴(kuò)張了傳統(tǒng)零售的銷售范圍。傳統(tǒng)零售的一家店只能賣貨給周圍幾公里有限的顧客,它的生意來自于經(jīng)過門口的自然人流和一定的老客戶。你要是想賣給更多的人更多的商品,就要開更多的實(shí)體店面,考慮連鎖店的問題,比如自營還是加盟。這是在供應(yīng)鏈上增加了節(jié)點(diǎn),但還不算重構(gòu)。而在淘寶上天然就沒有這些節(jié)點(diǎn)存在的必要,這些節(jié)點(diǎn)都被砍掉了。你的貨可以賣給全國任何物流到達(dá)的地方,全國的人民也可以隨時光顧你的網(wǎng)店。
  淘寶擴(kuò)大了傳統(tǒng)零售的銷售品類。過去在實(shí)體店面時代,一些冷門的商品,是不會有人專門開店來賣的;或者賣得不好的款式,也沒有機(jī)會上架。因?yàn)槿绻u這些東西的話,肯定會入不敷出。但在淘寶上由于天然的銷售范圍就是全國,潛在客戶數(shù)量呈幾何級增長后,達(dá)成的銷售量仍然足以使一家甚至好幾家網(wǎng)店存活下來,而且都活得不錯。比如之前一位網(wǎng)易編輯辭職后,專門在淘寶上賣印有草泥馬 LOGO 的 T 恤。這個商品非常小眾,但他生意火爆的程度已經(jīng)遠(yuǎn)超某些繁華商業(yè)街上的服裝店了。
  淘寶其實(shí)就是一家互聯(lián)網(wǎng)大賣場。
  3.小米:小米重構(gòu)的是傳統(tǒng)手機(jī)制造的供應(yīng)鏈,并且它是到目前為止我觀察到的對傳統(tǒng)行業(yè)重構(gòu)程度最深的企業(yè)了。
  在渠道環(huán)節(jié),小米只走電商渠道,也就是只能在網(wǎng)上買到,而完全舍棄了過去傳統(tǒng)手機(jī)銷售的手機(jī)大賣場的渠道,把這些中間的層層代理環(huán)節(jié)都砍掉,省下一大塊渠道鋪貨和銷售的費(fèi)用。但與此同時,銷售范圍沒減少,產(chǎn)品可以直達(dá)三四五線城市。
  在營銷環(huán)節(jié),小米舍棄任何傳統(tǒng)的昂貴的展示性廣告,只做新媒體自媒體等的社會化營銷,并專注培育自己的的論壇。傳統(tǒng)廣告的模式粗放,而小米卻可以直接和自己的粉絲互動,營銷起來就精準(zhǔn)得多。小米的營銷預(yù)算這一項(xiàng),據(jù)雷軍自己說,是 0。而華為,2012 年的智能手機(jī)全球營銷預(yù)算,是 2 億美金。
  在庫存環(huán)節(jié),小米類似于早些年戴爾的“零庫存”概念。先有訂單,才開始生產(chǎn)。這其實(shí)本質(zhì)上就是顛倒了供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的前后順序,但在外界看來就是小米總是缺貨,被指責(zé)過度“饑餓營銷”。當(dāng)然,的確有部分原因是小米的訂單量超出預(yù)計,工廠的生產(chǎn)力不足導(dǎo)致。但有一點(diǎn)必須注意,饑餓營銷(“先訂單再生產(chǎn)”或“零庫存”)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時代才能完美駕馭的一種營銷方法。因?yàn)橹挥性谏a(chǎn)商能夠直接接觸到終端用戶(end user)的體系里,雙方的信息才足夠?qū)ΨQ,生產(chǎn)商才能快速知道某件商品的需求到底是多少。
  如果是傳統(tǒng)零售時代,玩饑餓營銷,故意(非故意)缺貨,終端(小賣部便利店等)再層層(一級供應(yīng)商二級供應(yīng)商和渠道商等等)反饋回生產(chǎn)廠家到底有多少消費(fèi)者來要過貨的話,這個鏈條太長了,有一個節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問題就容易全線崩潰,在用戶中產(chǎn)生惡劣的影響,給競爭對手留下攻擊的空間。小米所謂的放開銷售(每周五搶到邀請碼的就可以在下周二下單,但周二也需要再搶),其實(shí)就是讓小米的工廠對需求量可以有一個準(zhǔn)確的估計,下周二到底會有多少的訂單,并以此進(jìn)行調(diào)整。做到基本上每一部手機(jī)在被生產(chǎn)時,都已經(jīng)有主了。這同時也避免了傳統(tǒng)的手機(jī)大賣場鋪貨以后缺貨或滯銷(記得之前提到的新華書店的供應(yīng)鏈模式嗎?)的風(fēng)險和成本。
  在產(chǎn)品迭代環(huán)節(jié),小米也做到了完全的互聯(lián)網(wǎng)化。小米硬件和軟件的更新迭代,不再只是依賴傳統(tǒng)的自己人內(nèi)部拍腦袋和向外部做問卷調(diào)查顧客回訪的方式。通過論壇和各種社會化媒體,小米就可以直接和它的用戶、包括用戶和用戶之間,展開對小米的不足和可能的改進(jìn)的討論。而對最資深的“米粉”,小米為他們成立“榮譽(yù)工程師組”,新產(chǎn)品的 DEMO,先讓這些用戶進(jìn)行體驗(yàn),并給予反饋,而這些用戶可能分布于全國各地都沒關(guān)系。雷軍所謂的小米手機(jī)賣的是參與感,其實(shí)就是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)動群眾一起來做手機(jī),讓用戶盡量參與到了供應(yīng)鏈(特別是產(chǎn)品設(shè)計)的每一個環(huán)節(jié)。這要放在過去,根本不可能實(shí)現(xiàn)。
  小米手機(jī)就是一部互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。
  \通過上面的三個例子,大家會發(fā)現(xiàn),但凡你重構(gòu)原先的行業(yè)成功了的話,你必然會顛覆之前的行業(yè)老大,對它取而代之,這正式是哈佛大學(xué)終身教授克里斯坦森(Clayton Christensen)的顛覆式創(chuàng)新(Disruptive Innovation)。每一波重構(gòu),都是對原先被重構(gòu)行業(yè)的顛覆。
  但是,重構(gòu)本身也分重構(gòu)程度的深淺,更深一層的重構(gòu)又會顛覆之前淺一層的重構(gòu)。
  比如,京東開始賣書,就是對當(dāng)當(dāng)某種程度上的顛覆。京東的書籍供應(yīng)鏈體系大致上和當(dāng)當(dāng)一樣,唯一不同的是在最后一環(huán),也就是把書最終交到消費(fèi)者手上這個過程,京東用的是自己的物流。這時,當(dāng)當(dāng)原先面對新華書店時的那些優(yōu)勢都不在了。反而,配送服務(wù)的質(zhì)量遠(yuǎn)遜京東。京東由 3C 產(chǎn)品起家,這類產(chǎn)品單價普遍千元甚至萬元以上,值得京東自建物流以保證運(yùn)送過程中貨物的安然無恙。用這套高質(zhì)量的配送體系送幾本書簡直是小菜一碟。反觀當(dāng)當(dāng),由于書的單價基本不高,它們一直是采取和第三方物流合作進(jìn)行配送,導(dǎo)致交付體驗(yàn)極不穩(wěn)定。京東重構(gòu)了圖書供應(yīng)鏈的最后一環(huán),又再顛覆了當(dāng)當(dāng)。表現(xiàn)出來就是當(dāng)當(dāng)股價持續(xù)走低,居然要跑去天貓上開店了。
  同樣的,淘寶和小米也都還不算“完全”重構(gòu)了傳統(tǒng)零售和手機(jī)行業(yè)的供應(yīng)鏈,未來應(yīng)該還會有做到更深層次重構(gòu)的公司來顛覆他們,雖然我們現(xiàn)在很難想象出這樣的公司到底會是什么樣子。
  沒有重構(gòu),沒有O2O
  之前說過,真正的 O2O 企業(yè)必然是利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)重構(gòu)了傳統(tǒng)行業(yè)的供應(yīng)鏈。按照這個定義,很多所謂接地氣的 O2O 案例,包括黃太吉煎餅和雕爺牛腩之類的,就不算 O2O 了,因?yàn)樗麄冎皇窃谡麄供應(yīng)鏈條里的營銷這一點(diǎn)上借力互聯(lián)網(wǎng),而沒有“重構(gòu)”煎餅和牛腩最基本的生產(chǎn)制造等過程。
  點(diǎn)評、優(yōu)惠券和團(tuán)購等也是一樣,它們的本質(zhì)都是付費(fèi)的廣告。它們相比之前門戶和搜索引擎的單純的展示廣告更進(jìn)了一步,即幫助各行各業(yè)的公司,尤其是服務(wù)業(yè)的公司,結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上更好地做營銷。商家的讓利可以算是一種按效果付費(fèi)的廣告方式,而且效果是可以記錄、跟蹤和預(yù)測的。但它們的本質(zhì)還是借力互聯(lián)網(wǎng)做營銷,并沒有在任何程度上重構(gòu)這些行業(yè)基本的商業(yè)經(jīng)營活動。
  這也就是為什么,餐飲 O2O 類公司,比如在線訂座、點(diǎn)餐、結(jié)賬、會員管理、營銷等等,其實(shí)一直都在外圍打轉(zhuǎn),從來就未曾真正深入過餐飲業(yè)。因?yàn)樗麄冏龅,只是把餐飲企業(yè)常規(guī)經(jīng)營活動上的某個環(huán)節(jié)拿出來,想方設(shè)法用互聯(lián)網(wǎng)化的手段去提高這一點(diǎn)的運(yùn)營效率而已。但正如我之前說過的,像餐飲這種發(fā)展了千年之久的行業(yè),各個環(huán)節(jié)其實(shí)本身就已經(jīng)發(fā)展得足夠完善了,如果沒有任何供應(yīng)鏈上的重構(gòu),現(xiàn)在的餐飲業(yè)老板們是不會把互聯(lián)網(wǎng)真正當(dāng)回事的。因?yàn)樵跊]有互聯(lián)網(wǎng)的過去,他們就能生存得足夠好了。如果你能錦上添花,那自然好,但沒有你也沒關(guān)系。這就是現(xiàn)在餐飲 O2O 面臨的窘境:沒有一家能切中真正雪中送炭的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭都在虎視眈眈摩拳擦掌,但就是出不了一家能和餐飲這個萬億級的市場規(guī)模匹配得上的巨頭公司。
  也許很多人還不太認(rèn)可我對 O2O 的定義,認(rèn)為線上線下的各種各樣的結(jié)合都可以算是 O2O,不一定非要那么“深入”地重構(gòu)才算。這里再給大家一個判斷的標(biāo)準(zhǔn):一個企業(yè)是否算O2O企業(yè),就看如果把兩個O分離,它是否還能保持原來的商業(yè)模式經(jīng)營下去。比如美團(tuán),如果沒有互聯(lián)網(wǎng)它會怎么辦?它大可以把某家電影院的優(yōu)惠信息通過電話推銷和郵購手冊的方式告知全城的人。這正是當(dāng)年戴爾在互聯(lián)網(wǎng)還沒全面流行前的推廣手法。這樣子的話相比利用互聯(lián)網(wǎng)來推廣這些信息,當(dāng)然顯得效率低下,成本也會大幅增加。
  但是美團(tuán)最主要的商業(yè)模式:提供給用戶大量商家的大折扣優(yōu)惠信息,并讓用戶能拿著這些優(yōu)惠信息去到店消費(fèi),是不會變的。這就類似 KFC 在多年前就已經(jīng)自己通過街頭傳單和隨報刊郵寄等方式,發(fā)送到店才能使用的那種要撕下來的小優(yōu)惠券給消費(fèi)者了,其背后的營銷原理何其相似。但是當(dāng)當(dāng)淘寶小米等,沒有了互聯(lián)網(wǎng)這一端,它們就沒法按照原來的方式重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈了,它們只能被迫回到原先新華書店賣書、傳統(tǒng)零售商賣貨和傳統(tǒng)手機(jī)商賣手機(jī)的辦法上去了。
  還有些人會覺得,O2O 應(yīng)該起碼會涉及到一個線下去享受服務(wù)的消費(fèi)過程,而我上面的三個例子怎么都是偏線上消費(fèi)過程的電商案例呢?一個現(xiàn)實(shí)狀況是,網(wǎng)上銷售標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)物類商品比較容易起規(guī)模。在你重構(gòu)供應(yīng)鏈之后,還能把銷售范圍快速鋪開到全國,因?yàn)檫@些商品都能被快遞到全國。而如果是需要線上下單,然后線下去享受服務(wù)的行業(yè),基本局限在本地領(lǐng)域,一個城市一個情況,到現(xiàn)在也沒有出現(xiàn)比較引人注目的重構(gòu)服務(wù)業(yè)供應(yīng)鏈成功的案例,所以我才只能舉了當(dāng)當(dāng)淘寶小米的例子。但是標(biāo)準(zhǔn)化品類電商(包括淘寶京東一號店等等),已經(jīng)達(dá)到了它們的最頂點(diǎn)。
  很多人也意識到了,下一波的大機(jī)遇會發(fā)生在本地服務(wù)業(yè)。線下服務(wù)體驗(yàn)性質(zhì)的行業(yè),如果有供應(yīng)鏈被重構(gòu)成功的,一樣適用我這個概念,一樣是 O2O 的案例。就比如餐飲,我前文有提到,大家都在盯著這一塊,但沒一家能做成,因?yàn)樗麄冋谧龅臒o非都是利用互聯(lián)網(wǎng)來“完善”現(xiàn)有的餐飲供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn),而非“重構(gòu)”。如果你是第一家真正重構(gòu)某個服務(wù)行業(yè)的公司,那你基本上會有一個非常光明的前景。
  另外,很多人提到 O2O 必須有閉環(huán),有了閉環(huán)就能怎么怎么樣。我的看法是:單純?yōu)榱碎]環(huán)而閉環(huán),沒有意義。放在我的概念框架下,如果閉環(huán)有助于重構(gòu)供應(yīng)鏈的,就要閉環(huán),如果對重構(gòu)沒幫助,就丟掉這個概念吧。畢竟,傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)在沒有所謂的“閉環(huán)“的數(shù)千年里,一直生生不息,活得挺好。
  最后,除了之前提到的兩波重構(gòu):信息層面的重構(gòu)和供應(yīng)鏈層面的重構(gòu),未來應(yīng)該還會有第三波重構(gòu),也就是個性化推薦達(dá)成的完美匹配。在很多時候,線下一對一咨詢(醫(yī)院專家門診等)精準(zhǔn)個性化,卻無法起量起規(guī)模;同時大眾化咨詢(大班課堂教育,在網(wǎng)上查治病資料等)能輕松起規(guī)模,卻無法做到精準(zhǔn)個性化。發(fā)生這種情況的領(lǐng)域很多,比如購買哪種高科技數(shù)碼產(chǎn)品的決定,比如法律咨詢,比如理財顧問。過去只有貴族或者有錢人才能有的私人保姆,保健醫(yī)生,法律顧問,等等,普通人都可能有機(jī)會擁有這些兼具個性化且價格可承受的服務(wù)。但這些都有賴于云、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的成熟,放到以后的文章再討論吧。

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責(zé)編:王麗 作者:不詳 來源:網(wǎng)絡(luò)