全文分兩個(gè)部分:
電商行業(yè)的基本轉(zhuǎn)化率公式,和計(jì)算方法。蘑菇街所在行業(yè)把轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)的基本算法和分解。
首先,電商都是有公式的
在淘寶干了這么多年,這是我在骨子里的想法。我在《玩法變了》書中就一直提到很多公式,電商領(lǐng)域,只要追求利潤(rùn),那么都可以用一些公式去進(jìn)行分解。
最簡(jiǎn)單的例子就是下面這個(gè)。(抱歉我是理工科背景,就喜歡推導(dǎo)公式,不過(guò)這樣清晰一些)
所以,我在對(duì)電商和店鋪診斷的時(shí)候,常常會(huì)列出店鋪的各種來(lái)源和轉(zhuǎn)化,然后去判斷每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)是否在正常范圍,這樣就很容易找到病根。
第二,轉(zhuǎn)化率是追求的重點(diǎn)
上面那個(gè)復(fù)雜的推導(dǎo),我們看到的是,無(wú)論是流量引導(dǎo)還是在購(gòu)買,都存在各種轉(zhuǎn)化率。這讓我們可以知道轉(zhuǎn)化的步驟。比如,打廣告引導(dǎo)流量,我們就要知道廣告會(huì)展現(xiàn)多少次,然后廣告點(diǎn)擊率就是到店的轉(zhuǎn)化,然后,這群人會(huì)不會(huì)購(gòu)買也不一定,就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化率……所以這些都是一條鏈上的信息。有一環(huán)出問(wèn)題都會(huì)不正常,比如點(diǎn)擊率很高的時(shí)候,往往就是騙點(diǎn)擊了(如性感小褲褲),那必然導(dǎo)致到達(dá)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率降低。
對(duì)于電商們?cè)谂Φ臇|西,卻常常走偏,比如他們會(huì)降低客單價(jià),提高展現(xiàn)數(shù)量,這其實(shí)并不能保證利潤(rùn)。有人說(shuō),這叫打市場(chǎng),我一直想說(shuō),不賺錢玩什么電商。
話說(shuō)回來(lái),我認(rèn)為電商追求的重點(diǎn),毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是“轉(zhuǎn)化率”,在各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化更高,才有真正的意義。
第三,轉(zhuǎn)化率必須分清誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí)
經(jīng)常有人問(wèn)我,他們的轉(zhuǎn)化率2%怎么樣,我每次都問(wèn)回去“誰(shuí)到誰(shuí)的轉(zhuǎn)化?”所以,一定要分清楚,既然是“轉(zhuǎn)化”,就一定有從A到B的變化,是B除以A。
而對(duì)應(yīng)的B,一般是一種行為,比如購(gòu)買,比如注冊(cè)。
我們拿淘寶來(lái)說(shuō),淘寶本身的站內(nèi)轉(zhuǎn)化有很多種,最?吹木褪窍旅鎺讉(gè)。
這是典型的淘寶瀏覽路徑,所有的轉(zhuǎn)化都是在一個(gè)路徑上去算的。這里面就有幾個(gè)轉(zhuǎn)化。
每天到淘寶有幾千萬(wàn)人,其中購(gòu)買了幾百萬(wàn)單,所以全站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率在5%-10%吧。同時(shí)呢,淘寶運(yùn)營(yíng)看的是從各自搜索和類目頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)入之后產(chǎn)生的購(gòu)買,“購(gòu)買UV / 進(jìn)入類目和活動(dòng)的UV”就是類目和活動(dòng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。淘寶通常說(shuō)的“類目轉(zhuǎn)化率”還有一個(gè)算法,就是“購(gòu)買UV / IPV_UV”,就是看過(guò)這個(gè)類目商品詳情頁(yè)的人里面,有多少個(gè)人最后購(gòu)買了。比如女裝類目,轉(zhuǎn)化率就在6%左右。店鋪看的就更不一樣了。看的是100個(gè)人點(diǎn)到店鋪或者店鋪的商品,幾個(gè)人買了。這個(gè)比例就千奇百怪了,不同類目不同水平的賣家,差距很大。別人家的轉(zhuǎn)化率也是賣家們互相打聽(tīng)的重點(diǎn)。
所以,一定要分清楚,誰(shuí)轉(zhuǎn)化到誰(shuí),不是同樣路徑的轉(zhuǎn)化率,對(duì)比沒(méi)有意義。比如你拿廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和店鋪購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比誰(shuí)高,就沒(méi)意義。
第四,對(duì)轉(zhuǎn)化率的分解,決定運(yùn)營(yíng)方向
轉(zhuǎn)化率分解,我直接用我們蘑菇街這樣的網(wǎng)站舉例。因?yàn)槟甑捉o同事分解任務(wù)的時(shí)候,正好整理過(guò)下面這個(gè)圖。
圖中可以看到,蘑菇街的瀏覽-購(gòu)買路徑,存在“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。
“在蘑菇街逛”的部分,用戶從各種渠道進(jìn)入首頁(yè)或者推廣頁(yè),進(jìn)入瀑布流的圖墻,這是第一步轉(zhuǎn)化,基本是100%都會(huì)進(jìn)瀑布流。然后用戶看到很多分享的商品,翻著翻著,看到自己喜歡的點(diǎn)進(jìn)去,進(jìn)入詳情頁(yè)面,這是第二步轉(zhuǎn)化。進(jìn)入詳情頁(yè)面,判斷信息覺(jué)得確實(shí)不錯(cuò),點(diǎn)擊“購(gòu)買”,跳入淘寶,這就是第三步轉(zhuǎn)化。到淘寶之后,購(gòu)買,這有第四步轉(zhuǎn)化,到淘寶后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
所以,整站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率就很容易算,四個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘就行了。
把這些列得這么詳細(xì),為了什么呢?是為了給大家分享我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方向上的努力。
回到本質(zhì),蘑菇街這樣的商業(yè)網(wǎng)站,為的是解決用戶“買什么”的問(wèn)題,最終是希望用戶能夠產(chǎn)生購(gòu)買的,對(duì)吧?那么,整站轉(zhuǎn)化率就很重要。如果現(xiàn)在每天100萬(wàn)人,整站轉(zhuǎn)化率是4%,那就是4萬(wàn)單啊。
于是,我們把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉,去想辦法提高所有環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
要提高進(jìn)入蘑菇街的用戶到圖墻頁(yè)的轉(zhuǎn)化率,需要增加內(nèi)容的引導(dǎo),讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。要提高圖墻頁(yè)轉(zhuǎn)化率,就必須讓圖墻上的商品夠新,夠好,夠招人喜歡,還要考慮各種讓瀑布流動(dòng)起來(lái)的機(jī)制、推薦的機(jī)制等等。這地方要是象論壇一樣靠置頂和編輯推薦,肯定不靠譜啊。同時(shí),要考慮給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺(jué),吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。對(duì)吧?要提高詳情頁(yè)到淘寶的轉(zhuǎn)化率,就一定要在這個(gè)頁(yè)面之前就贏得“喜歡”,菇?jīng)鰝兓谙矚g,再產(chǎn)生購(gòu)買的可能性就大很多,然后讓菇?jīng)鲇X(jué)得在這比較放松和有社群感(比如有討論)。然后,一定要把我們最想讓她干的事兒做成明顯的按鈕,那就是“購(gòu)買”。還有別忘了,這可能是單一用戶訪問(wèn)路徑上在蘑菇街的最后頁(yè)面,我們不能讓用戶關(guān)掉,所以在頁(yè)面下面接著上圖墻,就是留住用戶的方法。提高到淘寶之后的下單率,就不是我們能直接控制的。所以蘑菇街必須在菇?jīng)鳇c(diǎn)“購(gòu)買”按鈕跳到淘寶之前,就讓用戶“已經(jīng)想好了”,去淘寶只是去“交錢”的。雖然這個(gè)很難,但這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高至關(guān)重要。
看出蘑菇街這樣的網(wǎng)站做的事兒了吧?就是想辦法提高各種轉(zhuǎn)化率。我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天做的事兒,就是用各種機(jī)制控制用戶在圖墻上看到的商品質(zhì)量,讓更多人點(diǎn)“喜歡”和看詳情,然后促成在詳情頁(yè)“下定決心”。
結(jié)果呢?可以分享的數(shù)據(jù)是,蘑菇街目前點(diǎn)到淘寶去之后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率(就是最后一步那個(gè))平均達(dá)到8%,個(gè)別類目更高,超過(guò)淘寶類目本身。
究其原因,就是因?yàn)檫@里是“基于喜歡的購(gòu)買”,點(diǎn)到淘寶商品詳情頁(yè)的時(shí)候,菇?jīng)鲆呀?jīng)基本很想買了,去淘寶是“驗(yàn)證”自己的喜歡,而不是“挑選”。
結(jié)合引導(dǎo)到淘寶的轉(zhuǎn)化率35%左右,綜合下來(lái),蘑菇街的整體轉(zhuǎn)化率會(huì)在3%上下。
上面這一大段很像軟文。那是因?yàn)槲覜](méi)別的案例來(lái)講,就說(shuō)自己了。更是因?yàn)檠芯孔约罕妊芯縿e人來(lái)的實(shí)際和有底氣。
說(shuō)實(shí)話,在淘寶工作,一直在站內(nèi)研究各種轉(zhuǎn)化,我們習(xí)慣了淘寶的邏輯,也熟知了各種公式。所以一般的數(shù)據(jù)瞞不住我。
而來(lái)蘑菇街,能夠從“為淘寶引導(dǎo)成交”的“淘外”角度去看,用戶瀏覽和成交不在一個(gè)地方,轉(zhuǎn)化率的概念又不一樣了,這就更有趣了。
我對(duì)轉(zhuǎn)化率的看法,總結(jié)起來(lái)三點(diǎn):
這個(gè)領(lǐng)域,千萬(wàn)不要吹牛,很容易算的。雖然有公式,懂行的還真不多。分解轉(zhuǎn)化率,很容易找到努力的方向。
*特別嘰歪:經(jīng)常被問(wèn)蘑菇街和淘寶的結(jié)合太緊密的問(wèn)題,我的看法是面對(duì)現(xiàn)實(shí),現(xiàn)實(shí)就是成交在淘寶,“全網(wǎng)營(yíng)銷,淘寶成交”不是很好么。再說(shuō),這不是叫“淘寶生態(tài)系統(tǒng)”么。
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上面是第一部分結(jié)束,第二部分說(shuō)蘑菇街這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)化率變現(xiàn)方式。
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第五,購(gòu)買轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的路徑
就著最近經(jīng)常被各種記者和同行問(wèn)到的“蘑菇街的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題,整理一下,就用上一篇的方式,再跟大家分享一下好了。
我們上次說(shuō)了,像我們蘑菇街這種解決用戶“買什么”的問(wèn)題,并為電商引導(dǎo)成交的網(wǎng)站而言,很重要的一塊收入,就是來(lái)自電商網(wǎng)站的傭金。也就是說(shuō),我為電商網(wǎng)站帶去成交,他們會(huì)給我分成。這種收入也常常被叫做“CPS(Cost Per Sale)收入”。
目前,淘寶的淘寶客系統(tǒng),又叫“淘寶聯(lián)盟”的就是最大的分成平臺(tái)。事實(shí)上,蘑菇街目前大部分分成收入來(lái)自淘寶聯(lián)盟。
下面就是最簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化流程:
圖中我們重點(diǎn)會(huì)涉及三個(gè)參數(shù):
整站轉(zhuǎn)化率:就是進(jìn)入網(wǎng)站的UV,轉(zhuǎn)化到下游電商網(wǎng)站的UV,在轉(zhuǎn)化成訂單的“整站購(gòu)買轉(zhuǎn)化率”。關(guān)于這個(gè)我上一篇《說(shuō)說(shuō)轉(zhuǎn)化率》有詳述,這里不展開(kāi)了。蘑菇街3月底的幾個(gè)數(shù)據(jù)是,進(jìn)站UV220萬(wàn),出站(入淘)UV是75萬(wàn),訂單6萬(wàn)以上,所以“整站購(gòu)買轉(zhuǎn)化率”是3%左右。淘寶客訂單比例:就是所有到淘寶的成交中,只有一部分支持分成。分成比例和淘寶賣家的設(shè)置情況有關(guān),目前全淘寶相關(guān)類目的支持比例在50%左右,蘑菇街沒(méi)有對(duì)支持淘寶客的商品做加權(quán)(也不能做),所以這個(gè)數(shù)值會(huì)和淘寶一致,也是50%左右。平均傭金比例:就是支持淘寶客的商品,平均設(shè)置的傭金比例。該比例和類目有很大關(guān)系,就蘑菇街的類目來(lái)看,我們一般按照5%左右計(jì)算。通常,我們把“淘寶客訂單比例”和“平均傭金比例”合并,叫“平攤后的傭金比例”,所以蘑菇街的這個(gè)數(shù)字是2.5%左右(50% x 5%)。
第六,傭金的計(jì)算和分解
好吧,我們開(kāi)始分解公式了。(每次我拆公式都會(huì)覺(jué)得很嗨屁,職業(yè)病?)
上面看懂沒(méi)?當(dāng)我們把傭金收入的公式拆分到“到站UV、整站轉(zhuǎn)化率、支持分成的比例、客單價(jià)、平均傭金比例”這5個(gè)數(shù)字時(shí),我們發(fā)現(xiàn),每個(gè)數(shù)字都可以計(jì)算,并且有據(jù)可查。換句話說(shuō),我們可以計(jì)算了。這比很多行業(yè)要實(shí)際得多。
4月初我微博公布了蘑菇街的新數(shù)據(jù),很快投資人就“批評(píng)”我,說(shuō)我干嗎這么“實(shí)在”說(shuō)那么多實(shí)數(shù),我說(shuō)“可能在我看來(lái),所有數(shù)字都可以算,我與其讓大家算,不如都說(shuō)了好”。從已有數(shù)字倒推,也就是解一個(gè)一元一次方程或二元一次方程的事兒,我初中就會(huì)了。
所以4月15日淘寶公布說(shuō)“蘑菇街的淘寶分成日收入已經(jīng)達(dá)到十幾萬(wàn)元人民幣,是目前最大的第三方電子商務(wù)平臺(tái)”的時(shí)候,我特高興,因?yàn)檎惴粗阄覀兌寄軐?duì)上。
我們骨子里的想法,就是誠(chéng)信。也因?yàn)橛泄,我們必須誠(chéng)信。
那接下來(lái),就上面的公式,我們可以知道,如果要追求傭金更多,那運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方向分解就變得很容易。
到站UV必須變大。這是整個(gè)公式里彈性最大的部分,其他的變化范圍都有限。換句話說(shuō),UV提高一倍,我收入就翻番。整站轉(zhuǎn)化率是運(yùn)營(yíng)核心。上一篇詳述過(guò),這而不說(shuō)了。3%的數(shù)值上升空間比較大,但是天花板也很明顯,總不能翻倍吧?支持分成的比例和定位有關(guān)。如果蘑菇街是一個(gè)純淘寶客網(wǎng)站,那完全可以做成100%,但我們不是,我們解決的是“用戶買什么”的問(wèn)題,所以我們必須保持“不功利”,那這個(gè)比例不大會(huì)變?蛦蝺r(jià)可以提高。比如淘寶網(wǎng)綜合客單價(jià)常常按150元算,那蘑菇街還有很大空間,淘寶聯(lián)盟公布說(shuō)平均單價(jià)是89元,那依然有空間。提升的辦法,比如提高品質(zhì)感,比如想辦法擴(kuò)展人群和品類……平均傭金比例變化空間不大。甚至可能會(huì)降低,不過(guò)我認(rèn)為淘寶客是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng),維持系統(tǒng)穩(wěn)定的最好方法,就是保持各種比例穩(wěn)定。這就好比一個(gè)森林里蛇的比例不能超標(biāo),也不能過(guò)低。
圖中粉色的星星,就是我們的運(yùn)營(yíng)方向和重要級(jí)別。公式都拆解到這個(gè)程度了,其他的也沒(méi)啥好瞞的。
……
……
……
(停了好久)
一直想找一個(gè)反算的例子,可是怎么舉例都擔(dān)心會(huì)被人說(shuō)居心叵測(cè)。算了。
總結(jié)一下第二部分吧:
1. 數(shù)字靠不靠譜,把公式分解了,誰(shuí)都可以算。
2. 要提升CPS收入,必須學(xué)會(huì)分解公式。
3. 找到可改變、可衡量的因素去努力,千萬(wàn)別在掌握在別人手里的參數(shù)上吹牛
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